Construction Professional #3: Tổ hợp Marketing Mix trong ngành Xây dựng – Từ khái niệm đến ứng dụng
(HOUSELINK) – Ứng dụng tổ hợp Marketing Mix trong ngành Xây dựng như thế nào để đạt hiệu quả trong kinh doanh? Không dễ trả lời! Cũng như có nhiều góc nhìn mới cần khai thác. Cùng HOUSELINK phân tích qua bài viết dưới đây!
Thị trường xây dựng Việt Nam đang trưởng thành từng ngày, để khẳng định vị trí trên thị trường và để khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần 1 chiến lược Marketing phù hợp và bài bản.
Tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix) là một khái niệm cơ bản trong Marketing, được đưa ra vào năm 1953 bởi Neil Borden, được biết đến là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Tổ hợp tiếp thị đầu tiên là mô hình 4P được phát triển bởi McCarthy gồm 4 yếu tố: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (quảng bá), được sử dụng trong hoạt động tiếp thị hàng hóa. Mô hình này được phát triển thành mô hình 7P với sự bổ sung thêm 3 yếu tố People (con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) để tăng cường sức mạnh tiếp thị khi sản phẩm là những dịch vụ vô hình.
Mặc dù sản phẩm cuối cùng là công trình kiến trúc hữu hình, hoạt động xây dựng bản chất lại là dịch vụ làm theo đơn đặt hàng của chủ đầu tư. Thực tế này khiến cho ngành Xây dựng không giống với ngành sản xuất mà mang nhiều tính chất của một ngành dịch vụ (service-oriented). Ứng dụng Marketing Mix trong ngành Xây dựng vì vậy cũng phải điều chỉnh để phù hợp với tính chất của ngành hàng.
Marketing trong ngành Xây dựng – Myths & truths
Mặc dù mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Xây dựng bao gồm cải thiện hiệu quả kinh doanh, gia tăng lợi nhuận, tạo ra/giữ chân khách hàng, nhận diện thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, cải thiện danh tiếng, thâm nhập thị trường mới,… Marketing vẫn đang bị đánh giá thấp hoặc hiểu sai, và các doanh nghiệp Xây dựng chỉ đang dành phần nguồn lực nhỏ cho các hoạt động Marketing.
“Mục tiêu chính của Marketing là giúp giảm sự cần thiết của bán hàng” – Philip Kotler
Có 3 lý do chính đằng sau thực tế này:
Thứ nhất, ngành Xây dựng khác biệt với các ngành hàng khác. Sự tăng trưởng của ngành Xây dựng chịu sự ảnh hưởng từ các ngành kinh tế và điều kiện chính trị xã hội. Sự phụ thuộc này cản trở các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch dài hoặc trung hạn. Thực tế, trong kinh doanh ngành Xây dựng, bán hàng trực tiếp (Personal Selling) đang là phương thức tiếp thị chủ yếu và doanh nghiệp đang thuyết phục khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ chưa nhìn thấy sản phẩm hữu hình cho đến khi một công trình được hoàn thành.
Thứ hai, tỷ lệ trúng thầu trong Xây dựng bị tác động chủ yếu bởi giá thành dịch vụ/sản phẩm doanh nghiệp đưa ra so với đối thủ cạnh tranh cùng vào dự án. Vì vậy, doanh nghiệp Xây dựng thường bỏ qua hoạt động Marketing. Bên cạnh đó, 1 số hoạt động Relationship Marketing dễ bị đánh đồng với hối lộ, sân sau trong môi trường đấu thầu.
Thứ ba, quan niệm của nhiều nhà quản lý trong doanh nghiệp Xây dựng “Làm tốt việc của mình ắt tự bán được hàng” (Do the job right and it will sell itself) mà không nhận ra rằng Marketing không chỉ là hoạt động quảng bá, in ấn tài liệu bán hàng và quảng cáo. Những nhà quản lý với tư duy dựa vào sản phẩm (Product-based) nghĩ rằng nên bỏ qua các nguyên tắc về Marketing và có xu hướng tìm kiếm cơ hội mà chỉ vừa với khả năng của họ hơn là thay đổi khả năng để phù hợp với thị trường hiện tại và tương lai. Điều này có lẽ là kết quả của việc đề cao phương diện kỹ thuật nhưng chưa đủ về chiến thuật tiếp thị trong ngành này.
Toàn cầu hóa, tái cấu trúc nền kinh tế, thay đổi trong định giá và phân phối dự án, ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông rộng rãi, mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường buộc doanh nghiệp Xây dựng phải suy nghĩ lại về chiến lược tiếp thị và cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Điều này có nghĩa cần thiết 1 hướng đi marketing đủ tốt và phù hợp. Doanh nghiệp được đặt ra yêu cầu phải hiệu quả và linh hoạt hơn trong chiến lược và phương pháp tiếp thị. Bắt đầu từ áp dụng những nguyên tắc marketing cơ bản để cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, đạt điểm cao hơn trong các tiêu chí sơ tuyển, chinh phục khách hàng,…
Ứng dụng Mô hình Marketing Mix trong ngành Xây dựng – From Concept to Reality
Thực thi Marketing là hành động hóa sự hiểu biết về thị trường và nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp: Nghiên cứu và phân tích thị trường, tập trung phân tích vào cơ hội trên thị trường, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, đối thủ và môi trường ngành, sau đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Thiết kế chiến lược Marketing hướng đến khách hàng (Customer-driven Marketing strategy). Doanh nghiệp cần chia thị trường thành các phân khúc chủ yếu, xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ một cách tốt nhất, sau đó phát triển chiến lược khác biệt hóa và định vị tới thị trường mục tiêu.
Xây dựng kế hoạch Marketing là quá trình truyền tải những giá trị vượt trội, xây dựng quan hệ có lợi, tạo dựng sự hài lòng của khách hàng. Bao gồm vạch ra nguồn lực cần thiết và phương pháp marketing nên được sử dụng để đạt mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.
Khi đi sâu vào triển khai chiến lược vạch ra, điều này liên quan đến ứng dụng Mô hình Marketing Mix trong ngành Xây dựng.
Hai mô hình Marketing Mix phổ biến hiện nay là mô hình 4Ps được ứng dụng hiệu quả vào hoạt động tiếp thị hàng hóa và mô hình 7Ps cải tiến để tăng cường sức mạnh tiếp thị khi sản phẩm là những dịch vụ vô hình. Tuy nhiên, 2 mô hình này không thể áp dụng hoàn toàn trong Marketing ngành xây dựng một cách hiệu quả vì Xây dựng về bản chất là ngành hàng thiên về dịch vụ (service-oriented).
Theo Hedley Smyth, tác giả cuốn Marketing and Selling Construction Services, mô hình Marketing Mix “đo ni đóng giày” với tính chất ngành Xây dựng nên được phát triển và điều chỉnh dựa trên mô hình truyền thống – Mô hình 5Ps.
#Product (Sản phẩm)
Concept:
Product được xem là “trái tim” của Marketing Mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình, đều có mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Reality: Focus on Solution instead of Product
Product trong ngành Xây dựng vừa là hạ tầng cơ sở vật chất cung cấp tới khách hàng vừa là dịch vụ thực hiện tạo nên hạ tầng đó. Yếu tố Product có thể là Project (dự án), Service (dịch vụ), Solution (giải pháp) hoặc Product (Sản phẩm vật liệu xây dựng).
Đối với nhà thầu, việc tạo sự khác biệt trong sản phẩm không dễ vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dự án cho đến khi công trình được hoàn thành. Hơn nữa, trình độ tiếp cận và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật trong xây dựng của các nhà thầu hiện nay có khoảng cách không lớn. Tuy nhiên, tạo được sự khác biệt trong dịch vụ là điều cần thiết thực hiện hơn. Khác biệt trong dịch vụ có thể được đánh giá qua hiệu quả kỹ thuật, dịch vụ được cá nhân hóa theo nhu cầu và điều kiện của khách hàng, các dịch vụ gia tăng như: Tư vấn đầu tư, tư vấn thị trường, tư vấn chuỗi cung ứng, tư vấn công nghệ, cho thuê tài chính,…
Product: Tạo ra giải pháp (Solution) cho vấn đề của khách hàng hơn là thuyết trình giá trị mà sản phẩm sở hữu (Product).
#Price (Giá cả)
Concept:
Giá cả sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí cơ bản (chi phí nguyên liệu, chi phí nhân công, chi phí sản xuất), phụ phí (mặt bằng, bảo dưỡng, vận chuyển, lưu trữ), nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Reality: From Price to Value
Trong đấu thầu xây dựng, doanh nghiệp thường phải đưa ra mức giá thấp nhất cho phép để chiếm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Bởi tỷ lệ trúng thầu phần lớn được quyết định bởi mức giá của bên dự thầu có thể đưa ra.
Chiến lược về giá cũng là yếu tố cơ bản quan trọng trong tạo sự khác biệt giữa các nhà thầu. Tuy nhiên, sự khác biệt phải tạo ra giá trị và chứng minh giá trị cho khách hàng, làm cho khách nhận ra được giá trị mới có thể cạnh tranh bền vững. Bối cảnh ngành xây dựng đang cạnh tranh khốc liệt, biên độ lợi nhuận giảm sâu. Quyết định về giá nên cân nhắc cả 2 phương diện là biên lợi nhuận và sự trả giá tương ứng của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chính xác trong cách ước lượng giá rất quan trọng khi tiếp thị.
#Place (Kênh phân phối)
Concept:
Place là các kênh phân phối, nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu đến thị trường mục tiêu.
Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà không đưa ra thị trường thành công.
Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng. Các doanh nghiệp hiện nay làm tất cả biện pháp có thể để mở rộng khả năng phân phối của mình.
Reality: It’s not about Place, it’s about Access
Ở phương diện doanh nghiệp cung cấp/sản xuất vật liệu xây dựng, Place là các kênh phân phối – đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu đến thị trường mục tiêu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên Internet.
Còn với doanh nghiệp Xây dựng – nhà thầu, yếu tố Place liên quan đến thị trường mới mà doanh nghiệp muốn mở rộng, có thể phân loại theo địa lý, phạm vi ngành hàng mà dịch vụ xây dựng doanh nghiệp cung cấp, phạm vi công việc cung cấp trong dự án,…
#Promotion (Quảng bá, xúc tiến thương mại)
Concept:
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là quảng bá, xúc tiến thương mại (Promotion). Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. Các hoạt động Promotion thực hiện thông qua các nhiều kênh, tại điểm phân phối sản phẩm (Place) hoặc qua truyền miệng (word of mouth), truyền thông cá nhân (email marketing), truyền thông xã hội (social media).
Promotion là công cụ truyền thông gói gọn cả 3 chữ P ở trên bằng cách đưa ra sản phẩm tại đúng địa điểm, vào đúng thời điểm với mục đích mang lại đúng giải pháp mà khách hàng đang cần.
Các hoạt động ở Promotion gồm quảng cáo (Advertising), quan hệ công chúng (Public Relation) và Ưu đãi (Promotional Strategy).
Reality: From Control to Conversation
Promotion liên quan đến phương thức truyền thông và quảng bá dịch vụ/thương hiệu tới khách hàng tiềm năng. Những kỹ thuật quảng bá, xúc tiến thương mại tiêu biểu sử dụng trong Marketing các ngành hàng thông thường không thể áp dụng chính xác trong ngành Xây dựng bởi đối tượng khách hàng đặc thù và phân mảnh, giá thành dịch vụ cao, thời gian thực hiện kéo dài, tính phức tạp trong thực hiện dịch vụ.
Trong ngành Xây dựng, các phương pháp Promotion thường được áp dụng chủ yếu là triển lãm, tradeshow, quảng cáo ngoài trời và chương trình nhận diện thương hiệu, chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội (CSR) để truyền thông giá trị, chuyên môn, thành tựu, thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong khi đó, 1 số hoạt động Promotion mới như hiện diện online, quảng cáo trên báo chí, truyền thông mạng xã hội, chiến dịch Marketing dựa trên database khách hàng mục tiêu, được đánh giá hiệu quả về gia tăng nhận biết, chi phí thấp, dễ đo lường kết quả.
#People (Con người)
Concept:
Yếu tố People (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.
Reality: Two components to People
Một mặt, yếu tố People trong Marketing ngành Xây dựng có thể mở rộng đến khái niệm Relationship Marketing (Tiếp thị mối quan hệ). Doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng, khi nhu cầu khách hàng được thỏa mãn, điều doanh nghiệp thu lại được là lòng tin và giữ chân khách hàng tái sử dụng dịch vụ.
Relationship Marketing là quá trình xây dựng các kết nối dài hạn và niềm tin của khách hàng đối với mục tiêu ngắn hạn, chẳng hạn như Personal Selling (bán hàng cá nhân) – phương thức tiếp thị chủ yếu của ngành Xây dựng hiện nay. Mục tiêu của Relationship Marketing là tạo ra các tương tác cá nhân và hấp dẫn, phát triển kết nối cảm xúc với khách hàng.
Mặt khác, People còn có thể hiểu là Personnel (nhân sự) – người trực tiếp tiếp xúc, trao đổi với khách hàng và người thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Trong ngành dịch vụ, mỗi nhân sự được xem như đại diện thương hiệu của doanh nghiệp. Chú trọng đào tạo nhân sự và hoạt động đối nội trong công ty là một cách hay để thúc đẩy phát triển tiếp thị.
Marketing Mix 5Ps được xem là sự kết hợp mô hình Marketing Mix (4Ps) và Relationship Marketing (RM). Relationship Marketing thay đổi linh hoạt theo yêu cầu và điều kiện của khách hàng trong khi ứng dụng Marketing Mix như thế nào phụ thuộc nguồn lực công ty, điều kiện và nhu cầu thị trường.
Kết luận
Thuyết phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố cơ bản trong tiếp thị nhưng chưa đủ trên thị trường xây dựng ngày càng “chật chội”. Đã đến lúc doanh nghiệp nên phân biệt mình với đối thủ trên thị trường một cách rõ ràng hơn dựa trên kết hợp 5Ps trong mô hình Marketing Mix trong ngành Xây dựng.
